Bài 4: Các kiểu chiến lược định giá điển hình

Các chiến lược giá các doanh nghiệp phải xây dựng cho minh những chiến lược về giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng sẽ thu dược doanh số và lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm về hình thành giá cho cả danh mục sản phẩm.

Trong trường hợp này doanh nghiệp phải xây dựng một "bộ giá bán" đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. Việc định giá cho danh mục sản phẩm không đơn giản, bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan với nhau về cầu, chi phí; và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau. Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo những tình huống cụ thể như:định giá cho chủng loại sản phẩm; xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm;xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc vàđịnh giá cho sản phẩm phụ.

Định giá cho chủng loại sản phẩm tức là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu máy video màu khác nhau, từ loại đơn giản đến loại phức tạp. Mỗi một kiểu đầu video sau lại có thêm một số tính năng mới. Ban lãnh đạo của doanh nghiệp Panasonic phải thông qua quyết định về thang giá cho các kiểu máy khác nhau này.

Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm, giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá. Nếu mức chênh lệch giữa hai bậc giá của hai san phẩm được xếp kề nhau không lớn, người mua thường chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn. Doanh nghiệp sẽ tăng được lợi nhuận nếu họ biết đặt các bậc giá hướng khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn.

Thực chất của việc định giá cho chủng loại sản phẩm làđịnh giá cho những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.

Chào bán sản phẩm phụ thêm cùng với một số sản phẩm chính. Ví dụ: Bán cavát, kính râm, sơmi cho những người mua comple. Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm cạnh và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá "hời" hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh (trọn bộ). Các nhà hàng thường áp dụng loại định giá này. Doanh nghiệp có thể định giá rượu hoặc đồ uống cao, giá thức ăn thấp song phải đảm bảo tiền doanh thu trang trải được mọi chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và phụ.

Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm (những sản phẩm bắt buộc). Ví dụ: phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo. Những người sản xuất sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy ảnh) có thể định giá thấp cho sản phẩm của mình và bán sản phẩm bắt buộc với giá cao để thu lời (ví dụ: Kodak định giá bán máy ảnh của mình thấp và kiếm lợi nhuận nhờ vào việc bán phim với giá cao), hoặc ngược lại. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới là thu được lợi nhuận cao nhất trên vốn đầu tư cho cả danh mục sản phẩm của họ ...

Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thực hiện được nếu các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng có những người sản xuất khác nhái lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán chokhách hàng vớigiá rẻ hơn.

Một số ngành sản xuất công nghiệp hoá chất, nông nghiệp... trong cùng một quá trình sản xuất người ta đồng thời thu được cả sản phẩm chính và một số sản phẩm phụ (Ví dụ: bê là sản phẩm phụ của sữa trong chăn nuôi bò lấy sữa; khí Cl2 và H2 là sản phẩm phụ của điện phân NaCl khi sản xuất xút). Có 2 tình huống xảy ra có ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm chính:

Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại người sản xuất còn tốn thêm chi phí để xử lý, giá của sản phẩm chính còn phải chịu thêm cả khoản chi phí này.

Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại. Nguồn thu nhập do chúng tạo ra sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi thế cạnh tranh. Nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp "loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi phí sản xuất sản phẩm chính".

Các công ty dịch vụ thường sử dụng cách định giá 2 phần: phần trả cho quyền được tiêu dùng ở mức tối thiểu (cước thuê bao điện thoại, Internet, vé vào cửa khu vui chơi giải trí...), và phần trả cho mức tiêu dùng biến đổi tăng thêm (cước gọi, các khoản phí cho các dịch vụ thêm đặc thù như đu quay...).

Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng trở thành khách hàng của công ty và mở ra khả năng sử dụng các dịch vụ khác thêm. Các công ty điện thoại, các khu vui chơi giải trí thường đặt giá như vậy. Vé vào cửa, cước thuê bao là mức giá tiêu dùng tối thiểu. Lợi nhuận nằm ở phần thứ 2 của giá.

Thay vì bán riêng lẻ các sản phẩm, chiến lược định giá trọn gói định giá bán cho một bộ - gói các sản phẩm. Giá bán trọn gói rẻ hơn so với tổng giá bán riêng rẽ từng sản phẩm. Như vậy, chiến lược này khuyến khích khách hàng mua trọn gói. Tất nhiên, công ty bán được nhiều hơn, và tiết kiệm được chi phí bán hàng. Các cửa hàng bán lẻ thường gộp một số loại hàng hoá liên quan với nhau thành các gói hàng và bán với giá rẻ hơn khi mua riẻng rẽ từng loại. Tất nhiên, có những khách hàng không thích mua trọn gói. Cho nên, công ty nên thực hiện cả 2 kiểu chiến lược: bán trọn gói và bán lẻ.

Nhằm khuyến khích khách hàng, nhiều công ty giảm giá kích thích khách hàng mua nhiều, thanh toán sớm, mua vào thời kỳ ế ẩm dưới dạng chiết khấu và giảm giá.

Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhàm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm). Lượng tiền chiết khấu phải nhỏ hơn chi phí tiết kiệm được do bán lô hàng lớn. Siêu thị Metro thực hiện bán gộp một số đơn vị hàng với giá rẻ đã thu hút được rất nhiều khách hàng. Chiết khấu khuyến khích khách hàng mua nhiều loại hàng hoá dịch vụ từ một người bán hơn là từ nhiều người bán.

Như vậy, những công ty lớn cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ có lợi thế hơn các công ty nhỏ cung cấp ít loại. Chiết khấu theo thời vụ, hay vào giờ nhu cầu thấp.

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, thậm chí dưới mức giá thành trong một thời gian ngắn nhất định nhằm thu hút khách hàng. Công ty có thể áp dụng các hình thức sau:

• Định giá thấp ban đầu để kích thích khách hàng mua sản phẩm mới;
• Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng;
• Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp.
• Điều này có thể giúp cho doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn).
• Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.

Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tùy vào các điều kiện khác nhau. Đó là:

Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người tàn tật... được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội, đồng thời tạo nên hình ảnh thân thiện của công ty trong công chúng.

Theo địa điểm: giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, tùy thuộc tầng khác nhau trong khách sạn... Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.

Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thi khác nhau. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.

Định giá tại điểm sản xuất

Đây là chiến lược định giá theo khu vực địa lý rất phổ biến. Người bán sẽ định giá tại kho nhà máy, người mua có trách nhiệm thanh toán toàn bộ phí vận chuyển.

Định giá thống nhất gồm cả cước vận chuyển

Trong chiến lược này, người bán đặt một mức giá thống nhất cho tất cả các khách hàng không phân biệt họ ờ xa hay gần. Như vậy, cước vận chuyển của khách hàng gần sẽ bù cho khách hàng xa.

Định giá theo từng khu vực

Đây là chiến lược dung hoà giữa 2 chiến lược trên đây, cho nên hạn chế được các tồn tại cơ bản của 2 chiến lược trên. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần chia khách hàng thành các khu vực địa lý lớn khác nhau. Và mỗi khu vực được định cho một mức giá.

Chủ động giảm giá

Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau:

• Khi công ty dư thừa năng lực sản xuất;
• Khi tỷ phần thị trường của công ty giảm sút;
• Khi công ty muốn khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

Chủ động tăng giá

Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi:

• Do nạn lạm phát;
• Do cầu tăng quá mức so với cung.

Trường hợp kinh tế quốc gia rơi vào tình trạng lạm phát sẽ dẫn đến suy giảm lợi nhuận của công ty. Khi đó công ty chủ động tăng giá để ổn định lợi nhuận. Trường hợp thứ 2, khi cầu tăng quá mức cung của công ty và của thị trường, công ty nên tăng giá để tăng lợi nhuận.