Bài 3: Các phương pháp định giá

Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinh tế... Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên, thị trường. Giá cả biến động trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạch định chiến lược marketing.

Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung - cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời chiến lược marketing. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty.

Trong thực tiễn có nhiều cách định giá cho sản phẩm. Mỗi cách định giá có những ưu, nhược điểm riêng do nó còn tùy thuộc vào loại sản phẩm và loại thị trường nào. Ví dụ một sản phẩm thuộc thị trường cạnh tranh độc quyền thì khi đánh giá cần tham khảo thêm giá của nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, một sản phẩm thuộc thị trường độc quyền hoàn toàn doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm theo chi phí và cộng thêm vào mức nhuận cao. Có 3 phương pháp định giá chính yếu sau: định giá dựa vào chi phí; định giá dựa theo khách hàng; định giá dựa vào cạnh tranh.

Minh họa các yếu tố tác động vào quy trình định giá

Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm. Công thức cụ thể như sau:

G = z + m

Trong đó:

G: giá

Z: Chi phí một đơn vị sản phẩm, m: mức lời dự kiến

Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn.

Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được nhận thức về sản phẩm (the procduct's perceived value). Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá cả trong marketing mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.

Điều cốt lõi của phương pháp định giá theo giá trị nhận thức được là xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm. Nếu người bán định giá bán cao hơn mức giá trị được người mua thừa nhận, doanh số của doanh nghiệp sẽ bị sụt giảm, thay vì đạt mức lẽ ra có thể có được. Những doanh nghiệp định giá quá thấp cho các sản phẩm của mình, sản phẩm đó bán rất chạy, nhưng chúng tạo ra ít doanh thu hơn mức giá ngang với giá trị được cảm nhận của khách hàng.

Phương pháp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị của người mua (khách hàng), chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá. Các giá trị này được tạo thành dựa trên nhiều yếu tố như ấn tượng và thương hiệu (sản phẩm thời trang Pierre Cardin, An Phước), chất lượng dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng (Hãng xe Honda), chiếc đồng hồ Longines - nổi tiếng thanh lịch, thương hiệu này được bày bán ở nhiều cửa hàng tại hơn 130 quốc gia.

Định giá dựa vào cạnh tranh là một trong các phương pháp định giá được sử dụng phổ biến nhất trong quá trình quản trị doanh nghiệp, nhất là quản trị marketing, bán hàng, quản trị chiến lược. Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh có hai cách đó là, định giá theo thời giá và định giá đấu thầu kín.

Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào mà độ co dãn của cầu khó đo lường được thì giá thịnh hành tiêu biểu cho trí khôn tập thể của cả ngành sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng.

Một là, công ty có thể định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong tình huống sau đây:

Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trường hợp này cũng tương tự như điều kiện của thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Các nhà sản xuất nông sản, các công ty nhỏ cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn, phổ biến thường sử dụng phương pháp định giá này.

Hai là, công ty có thể định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.

Ba là, công ty có thể định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. Phương pháp định giá này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận, chẳng hạn chất lượng cao hơn, mẫu mã đẹp hơn. Tuy nhiên, chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

Định giá dựa trên sự cạnh tranh củng chi phối các xí nghiệp đấu thầu để nhận việc. Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh. Công ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của công ty càng ít đi. Bởi vì chỉ xem xét một yếu tố duy nhất là giá trong đấu thầu kín và bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng khác mà thực tế rất đáng quan tâm, như: mối quan hệ, tiền hoa hồng, thời gian cung cấp hàng, phương thức thanh toán, bảo hành sản phẩm...

Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một-cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.