Bài 2: Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá

Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng như nhiều yếu tố bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp.

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc ỉực cho chiến luợc về thị truờng mục tiêu và đinh vị hàng hoá mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Vì vậy, chiến luợc giá phần lơn là do quyé: đinh truớc đó về các chiến luợc định vị hảng noá trên thị truờng chi phối. Một doanh nghiệp thuờng theo đuổi một trong các mục tiêu sau:

Tồn tại: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những truờng hợp trên thị truờng có quá nhiều nguời sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có nhũng phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía nguời tiêu dùng. Trong truờng hợp này, sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.

Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi nhuận truớc mắt. Họ tiến hành uớc luợng số cầu sản phẩm trên thị truờng và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ lựa chọ mức giá đảm bảo thu đuợc lợi nhuận truớc mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Trong tất cả mọi truờng hợp nhu vậy, đối với công ty, sự thành công về tài chính truớc mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.

Tối đa hóa khối lượng bán ra: Khối lượng bán ra là một đại lượng nghịch biến với giá đề ra. Mục tiêu này có thể được áp dụng trong trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc làm cho đầy đủ người lao động hay khi công ty bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá tuơng đối thấp.

Dấn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đặt ra cho mình một mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.

Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường. Họ chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán.

Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến marketing mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá.

Ví dụ: Một nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong muốn rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm của họ, khi đó họ có thể đưa vào giá phần lãi lớn cho nhà buôn.

Các công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới dưa ra những quyết định marketing khác cho sản phẩm. Chẳng hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy rằng hiện này có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. Họ quyết định thiết kế Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua. Tương tự như vậy, hãng xe Honda đã thiết kế xe gắn máy Wave Alpha để bán với mức giá cạnh tranh với các loại xe máy khác có giá trung bình tại thị trường Việt Nam. Trong cả hai trường hợp, giá cả là yếu tố định vị cho chính sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm và quyết định đặc điểm va phí tổn của sản phẩm.

Như thế, các doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương trình Marketing khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết dịnh về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu khác.

Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ kèm theo sự thay đổi của lượng cầu gây ra những hậu quả trên chính sách về giá.

Ví dụ: Ở giai đoạn mở đầu, xác định giá cả để tung ra thị trường là rất quan trọng, quyết định sự thắng lợi về buôn bán và tài chính đối với sản phẩm mới.

Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.

Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và khi đó sẽ ở vào thế bất lợi trong cạnh tranh.

\(Q = {F{} \over P-V}\)

F: Định phí 

V: Biến phí 1 đơn vị sp

P: Giá bán 1 đơn vị sp

Các thành phần tạo nên giá bán sản phẩm

Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí

• Chi phí cố định: Là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất. Ví dụ: tiền mặt bằng, khấu hao tài sản cố định...
• Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất. Ví dụ: nguyên vật liệu, bao bì  

Tổng chi phí: Là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến việc xác định điểm hòa vốn.

Điểm hòa vốn (giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng chi phí): Là điểm tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.

Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá. Chẳng hạn, đặc trưng về sản phẩm tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hư hỏng...; hệ số co dãn của cung sản phẩm có hệ co dãn của cung thấp, cầu tăng chính là áp lực tăng giá; đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập ữong mỗi doanh nghiệp...

Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Nó tác động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh nghiệp.

Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và chi phối được. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động này.

Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định, để đảm bảo rằng mức giá này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng với tương quan cạnh tranh trên thị trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước.

Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau.

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì... Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện hành. Ở những thị trường như vậy, người bán không mất nhiều thì giờ vào việc hoạch định những chiến lược marketing.

Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất. Lý do khiến có một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, mẫu mã hay hay các dịch vụ đi kèm. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn là với thị ti ường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán).

Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược marketing của nhau. Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh củng như thái độ của khách hàng.

Thị trường độc quyền hoàn toàn: Thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước.

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Do đó để định giá sản phẩm các doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá có nghĩa là doanh nghiệp cần xác định hệ số co dãn của cầu với giá khi định giá. Ví dụ muốn khuyến khích mua hàng nhất là đối với những sản phẩm có độ co giãn của cầu rất cao thì phải xác dịnh một giá tương đối thấp hoặc không cao lắm. Hoặc đối với những sản phẩm có độ co giãn cầu kém thì có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận. Như vậy số cầu của khách hàng như là một cái phanh hãm việc tăng hay giảm giá.

Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền cho việc định giá (giá sàn), riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào. Người tiêu dùng đánh giá về giá cả, giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm đưa ra của các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho minh. Như vậy, khi định giá bán sản phẩm, doanh nghiệp luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp.

Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm. Một doanh nghiệp không phải lúc nào củng được tự do trong việc định giá. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. Có hai lý do chính:

Một là, nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát). Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc và việc nhà nước có chi phối được giá cả hay không. Do đó với một số mặt hàng thiết yếu nhà nước sẽ quy định giá. Đối với một số mặt hàng khác nhà nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận dụng. Còn đối với những mặt hàng nhà nước không quy định giá và không đưa ra khung giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá.

Hai là, để khuyến khích tự do cạnh tranh. Đối với nhiều nước còn có những quy định nhằm xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do canh tranh như cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng và thực hiện cấm giá tối thiểu áp đặt...