Bài 2: Lập kế hoạch Marketing

Lập kế hoạch marketing là một bản chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt động marketing. Nội dung chủ yếu của một kế hoạch marketing bao gồm nhiệm vụ, mục tiêu, phân tích tình huống, sự phát triển các cơ hội, thị trường mục tiêu, các chương trình marketing, ngân sách, thời gian thực hiện.

Lập kế hoạch marketing là rất quan trọng với hầu hết các doanh nghiệp. Nó quyết định sự sống còn của sản phẩm.Nó được thể hiện qua những giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.Yếu tố chính của việc lập kế hoạch marketing là để biết khách hang, hiểu được họ thích gì và họ mong đợi gì? Đồng thời, bản kế hoạch còn giúp bạn biết được đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu. Xác định đúng các yếu tố trên sẽ giúp bạn dễ dàng nhận biết sự thay đổi của thị trường.

Một kế hoạch marketing bao gồm những phần sau:

Trong phần này sẽ trình bày khái quát, ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị nắm bắt những vấn đề nổi trội những kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch marketing cần phải đạt được. Mục đích của phần này là để cung cấp cho các cấp lãnh đạo của doanh nghiệp nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Ở cuối phần tổng hợp nêu mục tiêu của bản kế hoạch marketing.

• Tình hình thị trường: Những dữ liệu về thị trường mục tiêu, quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức và khuynh hướng mua sắm của khách hàng.
• Tình hình sản phẩm: về mức bán, giá, mức đóng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận.
• Tình hình cạnh tranh: về dữ liệu của đối thủ cạnh tranh, quy mô, mục tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing, các đặc trưng khác.
• Tình hình phân phối: Quy mô và tầm quan trọng của mỗi kênh phân phối.
• Tình hình môi trường vĩ mô: Mô tả những khuynh hướng của môi trường vĩ mô như dân số, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội tác động đến tương lai của dòng sản phẩm này.

Phần này cung cấp những thông tin có liên quan đến cơ hội, thách thức chủ yếu cho sản phẩm và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng hoá. Như vậy, để biết được cơ may, nguy cơ và khả năng liên quan đến hàng hoá các nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp.

Cơ hội là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh. Khả năng là một hướng triển khai nỗ lực marketing giúp cho doanh nghiệp có thể dành được ưu thế cạnh tranh.

Thách thức là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây tổn hại cho sức sống của hàng hoá.

Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh (sản phẩm tốt, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của công ty.

Điểm yếu là tất cả những gì công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường.

Nhà quản trị marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, thách thức và điểm mạnh điểm yếu marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác họa những vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch. Khi đề ra nhiệm vụ doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình. Những mục tiêu định lượng có thể là:

Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên.

Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên.

Với những mục tiêu trên những vấn đề vấn đề cần giải quyết.Ví dụ, doanh nghiệp đã đề ra mục tiêu tăng thị phần từ 10% lên 20%, vậy thì hàng loạt vấn đề liên quan đến làm thế nào để tăng được thị phần sẽ được đặt ra.

Trình bày quan điểm chiến lược về marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm lôgic, hợp lý làm căn cứ tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing bao gồm các vấn đề như: thị trường mục tiêu; định vị thương hiệu; dòng sản phẩm; giá cả; kênh phân phối; lực lượng bán hàng; dịch vụ; quảng cáo; khuyến mãi và nghiên cứu - phát triển.

Ví dụ, các tư tưởng chiến lược marketing như: chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing không phân biệt. Như đã chỉ ra ở chương 5, những tư tưởng chiến lược đó sẽ quyết định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau. Do đó chi phối các chiến lược marketing - mix và chi phí marketing khác nhau.

Như vậy trong phần này, sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược marketing các nhà quản trị marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố marketing- mix. Cụ thể, hàng hoá sẽ như thế nào? Giá cả, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, phân phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lược marketing- mix được trình bày phải tính toán chặt chẽ đến những nguy cơ, khả năng và những vấn đề đã nêu ở phần trước.

Trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động để biến chiến lược marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau:

• Những công việc gi sẽ phải làm?
• Khi nào sẽ làm xong?
• Ai sẽ làm việc đó?
• Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu?

Bước này thực chất là dự báo lời lỗ. Khi dự báo lời lỗ để dễ theo dõi cần ghi thành hai cột: thu và chi ở cột thu ghi dự báo số lượng, đơn vị hàng hoá và đơn giá trung bình của hàng hoá sẽ bán. Bên cột chi sẽ ghi những chi phí sản xuất, chi phí lưu thông và chi phí marketing. Hiệu của hai cột này là mức lãi, lỗ dự kiến. Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing hay không? Ngân sách này nếu được chấp nhận sẽ là cơ hội phát triển sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing.

Phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm soát tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra. Thông thường các mục tiêu và kinh phí được phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm soát cũng có thể tiến hành theo các khoảng thời gian này. Kiểm soát marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chinh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng.