Bài 1: Quy trình quản trị Marketing

Quy trình quản trị marketing là một tiến trình bao gồm phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực marketing.

Quản trị marketing là một quá trình bao gồm bốn chức năng: phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng. Dựa trên ỷ niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.

Quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, thiết lập các chiến lược marketing, hoạch định chương trình marketing và cuối cùng là kiểm soát.

Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Không có nghiên cứu, thì không thể dự đoán sự hấp dẫn của thị trường mục tiêu. Tiếp thị tốt cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ hội dài hạn của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chiến lược đặt ra chỉ rõ hơn lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của công ty hay không. Để thực hiện việc này các nhà marketing cần phân tích các cơ hội của thị trường, đánh giá môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, bên ngoài và bên trong công ty.

Do việc nghiên cứu chắc chắn sẽ phát hiện ra nhiều loại phân khúc khách hàng, nên các nhà quản lý cần phải quyết định sẽ theo đuổi những phân khúc thị trường nào. Các nhà marketing cần đo lường và dự đoán sự hấp dẫn của thị trường mục tiêu. Bằng cách kiểm tra năng lực của mình đối với các yêu cầu cần có cho sự thành công trong từng phân khúc thị trường. Các nhà quản lý có thể lựa chọn các phân khúc mục tiêu một cách khôn ngoan hơn.

Trước hết doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường và tung sản phẩm mới ra thị trường. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những mục tiêu khác nhau đòi hỏi chiến lược marketing cũng thay đổi. Ngoài ra, tùy theo vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mà các nhà marketing phải thiết lập các chiến lược khác nhau. Chẳng hạn, hãng Volvo đã định vị ô-tô của minh là xe ô-tô an toàn nhất trên thế giới. Công ty củng cố sự định vị đó thông qua khâu thiết kế, thử nghiệm, quảng cáo, v.v... Định vị là nỗ lực để cấy ghép vào sự chào hàng những lợi ích then chốt và sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng.

Ngoài lợi ích then chốt, người bán hàng sẽ phải trình bày cho khách hàng tiềm năng biết các lý do khác vì sao khách hàng nên chọn thương hiệu của họ. Một thương hiệu không chỉ được định vị dựa duy nhất vào một thuộc tính hay lợi ích trung tâm, mà còn mang theo sự định vị là sự định vị giá trị của thương hiệu. Chẳng hạn, sự định vị giá trị của Volvo không chỉ gồm có sự an toàn mà còn ở không gian rộng, độ bền lâu, và tính thời thượng, cùng với giá cả xem ra rất hợp lý xét về táng hợp các lợi ích.

Các chương marketing là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu. Marketing mix của doanh nghiệp kết hợp và điều chỉnh các công cụ marketing linh hoạt theo những thay đổi trên thị trường. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.

Mức chi tiêu trong ngân sách phải đạt được các mục tiêu marketing. Mỗi hoạch định chương trình marketing có nhiều cách dự tính ngân sách marketing như theo mục tiêu bán hàng, mục tiêu thị phần, theo cạnh tranh...

Bước tiếp trong tiến trình marketing là sắp xếp các nguồn lực, triển khai và kiểm soát kế hoạch marketing. Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bây giờ công ty cần tiến hành làm ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mãi sản phẩm đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất cả các bộ phận của công ty đều phải hành động: phòng nghiên cứu và phát triển (R&D), phòng cung ứng, phân xưởng sản xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng nhân sự, phòng hậu cầu, phòng kế toán và tài vụ.

Trong giai đoạn này, tất cả vấn đề liên quan đến việc thực hiện đều có thể xảy ra. Phòng R&D có thể nhận thấy việc tạo ra được sản phẩm theo yêu cầu là không dễ dàng gì. Chẳng hạn một công ty cà phê muốn chế ra một thứ cà phê "Có mùi vị phong phú, mạnh mẽ, khỏe khoắn". Phòng phát triển sản phẩm này đã mất nhiều tháng để tìm ra một loại cà phê hỗn hợp mà các khách hàng sau khi uống thử sẽ thừa nhận là nó có mùi vị phù hợp với sự mô tả. Trong quá trình thực hiện, phân xưởng sản xuất có thể kêu ca rằng không thể sản xuất loại cà phê hỗn hợp này với quy mô lớn, hoặc nếu có thì chi phí quá cao. Phòng cung ứng có thể báo cáo rằng giá mua loại cà phê hạt cụ thể nào đó là quá biến động để có thể giữ cho giá bán luôn ổn định tại thị trường mục tiêu.

Bước cuối cùng trong quy trình marketing - tiếp thị là kiểm soát. Các doanh nghiệp thành công đều là các công ty biết lắng nghe, học hỏi thu thập các thông tin phản hồi từ thương trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, tiến hành sửa chữa nhằm nâng cao kết quả hoạt động. Ngoài ra, các doanh nghiệp củng cần xây dựng một hệ thống kiểm soát và phản hồi.