Bài 8: Những thách thức và cơ hội đối với hoạt động Marketing

Khoa học, công nghệ cao đã làm nền tảng cho sự ra đời và phát triển nền kinh tế tri thức từ thập niên 70 của thế kỷ XX. Để đáp ứng yêu cầu phát triển của nền kinh tế tri thức, cần có nguồn nhân lực chất lượng cao - có năng lực "tư duy toàn cầu", "tư duy đại dương" là điều cần thiết. Nhân loại đang sống trong "thế giới phẳng", quốc tế hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang trở thành hiện thực trong cuộc sống. Những thay đổi đó gây thách thức cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Năm xu hướng đang làm thay đổi hoạt động marketing và thách thức các chiến lược marketing của các tổ chức là: kỷ nguyên kỹ thuật số; sự toàn cầu hóa nhanh chóng; yêu cầu cao về đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội của tổ chức; sự phát triển marketing phi lợi nhuận và sự chú trọng tới marketing quan hệ.

Với sự phát triển của internet, con người đang bước vào một kỷ nguyên mới: kỷ nguyên số, cùng với đó, sự thay đổi của người tiêu dùng cũng đang từng bước chi phối và làm thay đổi cách thức tiếp thị của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Thông tin liên lạc là một trong những cốt lõi của thay đổi này, đòi hỏi một sự xem xét chuyên sâu của các mô hình kinh doanh ngành công nghiệp truyền thông và cũng có những ngành công nghiệp khác. Công nghệ là động lực chính của kỷ nguyên mới này.

Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, chúng ta dang hướng tới marketing trong kỷ nguyên số "con người đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối nội dung" như một network. Hiện tại, chi phí để phân phối thông tin kỹ thuật số gần như bằng 0. Bạn hoàn toàn có thể post video hay bài báo hoặc một bức ảnh thông qua các nền tảng hoàn toàn miễn phí. Chi phí bắt đầu xuất hiện khi bạn xây dựng cho mình một cộng đồng fan hay khán giả mà thôi. Có nhiều rào cản khi bạn tham gia lĩnh vực phân phối thông tin kiểu này, nhưng khi đã vượt qua được khó khăn đó, thì mọi việc trở nên dễ dàng hơn nhiều.

Mặc dù, nhiều doanh nghiệp củng đang có xu hướng mở các kênh tiếp thị số, chủ yếu là qua website của doanh nghiệp nhưng hình thức, nội dung thể hiện còn hạn chế, chưa hấp dẫn và chưa tạo ra được nét độc đáo riêng, hiệu quả tiếp thị còn thấp. Các kênh tiếp thị số như internet, blog, mạng xã hội, qua điện thoại di dộng dù chi phí rẻ hơn cả trăm lần so với quảng cáo truyền thống, có "độ phủ" rất rộng và hiệu quả cao nhưng vẫn chưa được doanh nghiệp nào đầu tư phát triển.

Sự bùng nổ internet trong hơn một thập kỷ qua có tác động đáng kể đến hoạt động marketing củng như xây dựng và định vị thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Đi đôi với sự gia tăng không ngừng của các hoạt động marketing online, internet có thể mang đến những rủi ro tiềm ẩn cho các nhãn hiệu mới trong những ngành công nghiệp "trẻ". Internet cũng có thể tạo ra sự nhận biết thương hiệu mạnh hơn bao giờ hết và làm tăng số lượng người biết tới nhãn hiệu một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, việc áp dụng internet nói chung, công nghệ số nói riêng để tạo dựng và phát triển công cụ marketing số bên cạnh các công cụ marketing truyền thống dường như còn khá "lạ lẫm" đối với các doanh nghiệp Việt.

Toàn cầu hóa là khái niệm dùng để miêu tả các thay đổi trong xã hội và trong nền kinh tế thế giới, tạo ra bởi mối liên kết và trao đổi ngày càng tăng giữa các quốc gia, các tổ chức hay các cá nhân ở góc độ văn hóa, kinh tế,... trên quy mô toàn cầu. Đặc biệt trong phạm vi kinh tế, toàn cầu hóa hầu như được dùng để chỉ các tác động của thương mại nói chung và tự do hóa thương mại hay "tự do thương mại" nói riêng. Củng ở góc độ kinh tế, người ta chỉ thấy các dòng chảy tư bản ở quy mô toàn cầu kéo theo các dòng chảy thương mại, kỹ thuật, công nghệ, thông tin, hóa.

Toàn cầu hóa và tiêu chuẩn hóa trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc tế. Trong nhiều thập kỷ qua, marketing quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ. Xu hướng toàn cầu hóa sản phẩm và thị trường ngày càng trở nên rõ nét. Chính xu hướng toàn cầu hóa thị trường, sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của marketing quốc tế.

Các doanh nghiệp ngày nay không chỉ cố gắng tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn trên thị trường nội địa, mà còn vươn ra các thị trường các vùng khác nhau trên thế giới, có mức độ phát triển khác nhau và có những đặc điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn do các sản phẩm hữu hình và dịch vụ từ các nhà sản xuất trong nước, ngoài nước.

Sự tồn vong của doanh nghiệp không chỉ đến từ chất lượng của bản thân các sản phẩm - dịch vụ cung ứng mà còn chủ yếu từ phong cách kinh doanh của doanh nghiệp. Hành vi kinh doanh thể hiện tư cách của doanh nghiệp, và chính tư cách ấy tác động trực tiếp đến thành bại của tổ chức. Đạo đức kinh doanh, trong chiều hướng ấy, trở thành một nhân tố chiến lược trong việc phát triển doanh nghiệp.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là vấn đề tất yếu đi liền với kinh doanh, bởi nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đáng kể: khẳng định thương hiệu doanh nghiệp trong lòng khách hàng và tăng lợi nhuận doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đóng vai trò người kiến tạo lòng trung thành nơi khách hàng bằng những giá trị đạo đức rất "phong cách". Và nó sẽ đánh bóng tên tuổi của doanh nghiệp, khẳng định thương hiệu và gây được thiện cảm trong lòng dân chúng, họ sẽ bán hàng nhiều hơn gấp nhiều lần.

Trong thời buổi mà thương hiệu mạnh được nhìn nhận như một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh đặc thù cho doanh nghiệp, thì niềm tin càng trở nên cần thiết. Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xá hội trở thành nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu thật sự mạnh. Điều này đồng nghĩa với việc có được sự sâu đậm trong việc "chia sẻ tâm trí" với người tiêu dùng song hành với sự "chiếm lĩnh thị phần"! Tình bạn, sự hiểu biết lẫn nhau, sự hợp tác với nhau trên cơ sở cùng tôn trọng những giá trị đạo đức cao quý, tinh thần trách nhiệm, trung thực với các nhà đầu tư và người tiêu dùng là cách tốt nhất để đánh bóng thương hiệu một cách chuyên nghiệp và thực chất. Uy tín xã hội ngày càng có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của các công ty, lớn hơn cả quảng cáo và chính sách tài chính. Theo công tình nghiên cứu do hãng tiếp thị Environics tiến hành tại 20 quốc gia trên thế giới, uy tín xã hội của công ty có vai trò vô cùng to lớn đối với các nhà đầu tư. Ví dụ như ở Mỹ, hiện đang có khoảng 60% dân số đang sở hữu cổ phiếu của các hãng tu nhân. 28% trong số này khi quyết định làm nhu vậy đã dựa vào những thông tin thu thập đuợc về hình ảnh của công ty trong con mắt xã hội.

Tôn trọng luân lý xã hội, thực hiện đạo đức trong kinh doanh chính là những hành vi đầu tu vào việc gia tăng lợi nhuận và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Giữ đuợc chữ tín với khách hàng, bạn hàng, nhân viên, cộng đồng và nhà nuớc tạo nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, giũ đuợc mối làm ăn bạn hàng, nhân viên và điều này lại tạo cho doanh nghiệp cơ hội có thể tạo ra nhiều lợi nhuận hơn nữa. Trong một thị truờng cạnh tranh, điểm "cân bằng tối Uu" và lợi nhuận doanh nghiệp chỉ có thể hình thành trên cơ sở của sự liên kết và sự tin tuởng giữa các đối tác chứ không thể trên nền tảng của sự lừa dối lẫn nhau. Trong cạnh tranh kinh tế, nếu mỗi đối tác đều mù quáng chạy theo quyền lợi riêng tu của mình thì rốt cuộc tất cả đều bị thua thiệt nặng nề.

Công trình nghiên cứu của hai giáo su John Kotter và James Heskett ở truờng đào tạo quản lý kinh doanh thuộc Harvard cho thấy, trong vòng 11 năm, những công ty "đạo đức cao" đã nâng đuợc thu nhập của mình lên tới 682% (trong khi những công ty đối thủ thuờng thuờng bậc trung về chuẩn mực đạo đức chỉ đạt đuợc 36%). Giá trị cổ phiếu của những công ty "đạo đức cao" trên thị truờng chứng khoán tăng tới 901 % (còn ở các đối thủ "kém tầm" hơn, chỉ số này chỉ là 74%). Điều này cho thấy, các công ty có đạo đức sẽ dễ làm ăn phát đạt hơn.

Xem đạo đức và trách nhiệm xã hội là một phần thiết yếu của chiến luợc kinh doanh, các doanh nghiệp cũng sẽ cảm thấy tự nguyện và chủ động hơn trong việc thực hiện. Khi đó, những vấn đề này không còn là một gánh nặng hay điều bắt buộc mà là nguồn và cơ sở của những thành công. Rất nhiều cơ hội, lợi ích chiến lược sẽ đến khi doanh nghiệp xem đạo đức và trách nhiệm xã hội là trọng tâm của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Khi thực hiện tốt đạo đức, trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp sẽ nhận được sự ủng hộ trung thành, nhiệt tình của nhân viên và khách hàng mục tiêu.

So với marketing các tổ chức kinh doanh thì marketing đối với tổ chức phi lợi nhuận có những khác biệt như: mỗi tổ chức phi lợi nhuận đều cần đến nguồn lực hỗ trợ nhằm đạt mục tiêu của nó; tiêu chí đánh giá kết quả tổ chức phi lợi nhuận không nhất thiết là lợi nhuận mà là hiệu quả việc sử dụng khoản tiền huy động.

Mặc dù có những đặc điểm khác biệt, các tổ chức phi lợi nhuận đều quan tâm marketing. Các tổ chức phi lợi nhuận như: các tổ chức văn hóa giáo dục, tổ chức tôn giáo, tổ chức vì sự nghiệp xã hội (Hội bảo vệ bà mẹ và trẻ em, Hội kế hoạch hóa gia đình), các tổ chức chính trị và các loại tổ chức phi kinh doanh khác.

Trong vòng những năm thập niên 70 (thế kỷ XX), các tổ chức phi lợi nhuận nói trên đều đang gặp phải vô số khó khăn trong hoạt động của mình: các thư viện khó thuyết phục được các quỹ hỗ trợ cho hoạt động văn hóa của họ, ngân hàng máu không tìm được nhà tài trợ, các cơ quan kế hoạch hóa gia đình không thuyết phục nổi công chúng giảm tỷ lệ sinh sản,... Những tổ chức khác cũng gặp những vấn đề tương tự. Trong mỗi đối tượng marketing của các tổ chức cũng có những phân đoạn riêng về đối tượng bời sự khác nhau trong sở thích, nhu cầu, nhận thức nên cần có cách hành xử khác nhau mới đạt kết quả như ỹ muốn.

Chính vì vậy, nên khi một tổ chức phi lợi nhuận muốn đạt mục đích nào đó như: quỹ bảo vệ thiên nhiên muốn lấy được tài trợ, tổ chức chính trị muốn chiếm được nhiều phiếu bầu... đều phải quan tâm nhiều hơn marketing. Các tổ chức phi lợi nhuận thường có 2 khách hàng đáp ứng nhu cầu là khách hàng mục tiêu của tổ chức và những nhà tài trợ. Do vậy, một nhiệm vụ quan trọng của tổ chức phi lợi nhuận là thu hút nguồn lực xã hội cần thiết cho hoạt động. Sử dụng nhiều chiến lược marketing để có thêm nguồn tài chính, vốn đầu tư, nâng cao chất lượng phục vụ và nâng cao mức độ hài lòng thỏa mãn của khách hàng.

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ. Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có.

Song song với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là sự ra đời của các loại hoạt động marketing. Nếu như trước kia, marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường của người bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường người mua (người tiêu dùng).

Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào. Nói cách khác là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn và họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó.

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là: xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới; phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm; giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.

Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"

Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng".