Bài 2: Các giai đoạn phát triển của quan điểm Marketing

Quan điểm theo định hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá phải chăng. Vì vậy, những nhà quản trị của các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm.

Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng. Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính. Các nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ và buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí.

Quan điểm hoàn thiện sản xuất này đã có một thời giúp các doanh nghiệp thành đạt trên thị trường. Nhưng điều mà doanh nghiệp không tính đến là nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi. Đến một lúc nào đó, mặc dù sản phẩm được bán ra với giá hạ nhưng người tiêu dùng vẫn không quan tâm. Vì thế quan điểm hoàn thiện sản xuất chỉ thịnh hành từ thời kỳ cách mạng công nghiệp cho đến cuối những năm 1920.

Không ít nhà quản trị nước ta hiện nay vẫn hành động theo quan điểm định hướng theo sản xuất. Tất nhiên, ngoài những điều kiện thị trường nêu trên, chỉ quan tâm đến sản xuất không thể thành công trên thị trường cạnh tranh. Đó là quan điểm thiển cận marketing, vì chưa hiểu được thị trường và định hướng kinh doanh theo thị trường.

Quan điểm hướng theo sản phẩm ra đời cho rằng người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị của các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm chất lượng.

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng không chi cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền mà họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo nên nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.

Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn. Như vậy, sai lầm của quan điểm này là chưa hiểu đầy đủ về nhu cầu thị trường và những khả năng thỏa mãn nhu cầu.

Quan điểm hướng theo bán hàng cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ì hay thái độ ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. vấn đề chính trong nền kinh tế không còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra. Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một môi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể.

Quan niệm hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất. Trong quan điểm này, những hoạt động bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn đang chịu chi phối của quan điểm này trong kinh doanh nên không thích ứng được trước những biến đổi lớn của thị trường. Đáng tiếc nhiều người đã nhầm lẫn, coi marketing là bán hàng, là quảng cáo hoặc giới thiệu hàng.

Quan điểm hướng theo marketing xuất hiện sau chiến tranh thế giới thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước. Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục. Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia và lực lượng lao động trong xã hội nhiều hơn. Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng hơn. Do vậy, hoạt động marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Trong giai đoạn này, các công ty xác định nhu cầu của người tiếu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu của họ mang lại hiệu quả ngày càng tốt.

Cũng trong giai đoạn này, hình thức marketing hiện đại được áp dụng. Một số công việc trước đây vốn thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ... Ngoài ra, các hoạt động marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của marketing mà còn phải có những quan điểm (tầm nhìn) marketing.

Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm marketing, không chỉ nhằm thỏa mãn khách hàng mà còn phải tìm ra các công cụ marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích người tiêu dùng. Doanh nghiệp làm marketing thực sự phải nắm bắt đầy đủ tất cả triết lý kinh doanh trên. Tuy nhiên, hiện nay chưa phải tất cả doanh nghiệp đã thực hiện kinh doanh theo cách này. Nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ nhấn mạnh vào sản xuất và bán hàng.

Quan điểm marketing xã hội được hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Quan điểm này cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm xác dịnh nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu dùng và toàn xã hội.

Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân đối ba lực lượng là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp trong khi hoạch định các chính sách marketing là:

• Một là, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
• Hai là, đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội.
• Ba là, đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.

Hiện nay, một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này.

Theo thời gian, marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế-xã hội trong thời đại mới.

Để nhận thức đầy đủ về bản chất marketing, các nhà quản trị doanh nghiệp cần có sự thay đổi quan niệm về quá trình kinh doanh và có nhận thức đúng về bản chất marketing.