Bài 5: Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Sẽ trở nên lý tưởng nếu sản phẩm mới được tạo ra lợi nhuận tối đa với mức rủi ro tối thiểu. Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 9 giai đoạn chính: tìm ra những ý tưởng mới; chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới; phát triển khái niệm sản phẩm; kiểm tra khái niệm sản phẩm; hoạch định chiến lược marketing; phân tích về mặt kinh doanh; phát triển sản phẩm; thử nghiệm trên thị trường và thương mại hóa sản phẩm.

Ghi chú: Nguồn: Philip Kotler (2006), Marketing Management, Millenium Edition, Prentice - Hall Inc, pl64.

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo.

Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Chọn ỷ tưởng nào? Và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp? Nếu không loại được ý tưởng kém cõi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc, đánh giá những ỷ tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian, chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.

Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của người làm marketing là phát triển ỹ tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá của sản phẩm. Ai sẽ sử dụng sản phẩm này? Lợi ích của sản phẩm mang lại những gì? Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm khi nào?

Là hoạt động kiểm tra mức độ hấp dẫn của khái niệm sản phẩm đối với khách hàng. Giai đoạn này liên quan đến việc thuyết trình khái niệm sản phẩm trước những khách hàng mục tiêu và thu thập thông tin về phản hồi của khách hàng. Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì.... Nếu có mô hình về sản phẩm thì kết quả kiểm nghiệm có độ tin cậy cao hơn so với chỉ thuyết trình.

Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Bảng chiến lược marketing gồm ba phần:

Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.

Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên.

Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lầu dài và chiến lược marketing mix theo thời gian.

Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược marketing, công ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Việc đánh giá bao gồm xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không.

Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để phát triển thành sản phẩm vật chất. Ở đây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.

Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.

Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đên bốn quyết định quan trọng đó là:

• Chọn thời điểm là rất quan trọng để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi nhiều cơ hội để tăng doanh thu và lợi nhuận;
• Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường có tiềm năng bán hàng, thuận lợi kênh phân phối và xúc tiến bán;
• Xác định khách hàng triển vọng tiên phong về phong cách tiêu dùng của thị trường mục tiêu;
• Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra các khu vực thị trường khác nhau; đồng thời đảm bảo tính phối hợp và nhất quán của các chương trình hoạt động marketing.