Bài 3: Quyết định về bao bì và dịch vụ sản phẩm

Nhiều người làm marketing đã gọi bao bì là chữ p thứ năm - Package, đứng cùng với Price (giá cả), Product (sản phẩm), Place (phân phối), Promotion (quảng cáo). Tuy nhiên, hầu hết những người làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm.

Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.

Ngày nạy bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing. Bởi vì: một là, sự phát triến của hệ thông cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo in hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ỷ niệm về sự cải tiến sản phẩm.

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào dối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?...

Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing.

Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty.

Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện (cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?

Triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định. Công việc đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì. Chẳng hạn nhiệm vụ chủ yếu của bao bì là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, tạo ra cho họ sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Kế tiếp là quyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải hài hòa để làm nổi bật giá trị và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải phù hợp với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.

Sau khi chọn và tung ra bao bì mới, doanh nghiệp phải đều đặn đánh giá lại để xem nó còn có hiệu quả về mặt thu hút sự ưa thích của khách hàng và đạt được những tiến bộ kỹ thuật không. Trước đây, một mẫu bao bì có thể đứng vững khoảng mười lăm năm rồi mới cần cải tiến. Trong môi trường thay đổi rất nhanh chóng ngày nay, đa số các doanh nghiệp phải xét lại bao bì của mình sau hai hoặc ba năm.

Dịch vụ cho hỗ trợ củng là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Một mặt hàng của doanh nghiệp đưa ra thị trường thường kèm theo một số dịch vụ.

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà bên này (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) mà chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được.

Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được. Trong đa số các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chi được hoàn thành cùne; với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Nếu chưa có khách hàng, chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.

Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ nên đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ.

• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong các ngành sản xuất sản phẩm vật chất, có nhiều doanh nghiệp muốn chủ động cung ứng các dịch vụ cho khách hàng của mình. Như các nhà sản xuất trang thiết bị, máy văn phòng, máy tính,... đều phải đảm bảo dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho người mua. Ngay cả khi sản phẩm của họ thực sự tốt, nhưng nếu họ làm dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm đó không tốt, thì vẫn khó có thế tạo ra lợi thế cạnh tranh. Còn nếu doanh nghiệp đảm bảo tốt dịch vụ hỗ trợ sản phẩm thì có thể kiếm được nhiều lợi nhuận.

Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng một cách thận trọng khi thiết kế sản phẩm cũng như hệ thống dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Khách hàng thường quan tâm dến ba yếu tố:

Thứ nhất là tần suất hỏng hóc. Tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một thời gian nhất định. Đó là số đo mức độ tin cậy của sản phẩm.

Thứ hai là thời gian ngừng việc. Thời gian ngừng việc càng lâu thì chi phí của người sử dụng càng cao.

Giáo trình Marketing căn bấn

Thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa. Chi phí bảo trì và sửa chữa quá cao có thể làm tăng chi phí sử dụng sản phẩm.

Một người mua khôn ngoan sẽ xem xét tất cả các yếu tố đó khi lựa chọn người bán và sản phẩm của họ. Người mua sẽ ước tính giá trọn dời dự kiến của sản phẩm đó. (Giá trọn đời dự kiến của một sản phẩm là giá mua cộng với chi phí bảo trì và sửa chửa đã chiết khấu trừ đi giá trị tận dụng đã chiết khấu). Như vậy, tầm quan trọng của độ tin cậy của sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ và việc bảo trì sẽ tùy theo sản phẩm khác nhau và người sử dụng sản phẩm đó.

Ngoài ra, người sản xuất phải tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất và tầm quan trọng tương đối của các dịch vụ đó. Đối với với những thiết bị đắt tiền, người sản xuất còn phải đảm bảo cả những dịch vụ hỗ trợ như lắp đặt thiết bị, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chửa và tài trợ. Các doanh nghiệp cần lên kế hoạch chung về thiết kế sản phẩm và những quyết định về danh mục dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.

Người bán phải đảm bảo trách nhiệm pháp lý thực hiện những mong đợi của khách hàng bằng cách đưa cho người mua phiếu bảo hành với hàm ý rằng người bán chịu trách nhiệm thực hiện việc bảo hành sản phẩm cho khách hàng một cách đương nhiên theo công năng của sản phẩm như sử dụng được, an toàn và sẽ có tuổi thọ hợp lý, hay đảm bảo với khách hàng tính phù hợp của sản phẩm với một mục đích sử dụng nhất định. Nhiều doanh nghiệp còn đảm bảo cả điều kiện có thể trả lại sản phẩm, nếu những lợi ích mà sản phẩm đem lại không làm khách hàng thỏa mãn. Việc đảm bảo trả lại sản phẩm là một công cụ quan trọng nhằm tiêu thụ sản phẩm.

Khi quyết định đưa ra những đảm bảo đặc biệt, với tính cách là một công cụ marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc giải quyết một số vấn đề: sự đảm bảo đó phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; sự đảm bảo phải có sức thuyết phục và hấp dẫn; sự đảm bảo phải khẳng định rõ ràng cách thức giải quyết những trục trặc có thể xảy ra như sửa chữa, thay thế, đổi lại hay hoàn lại tiền cho khách hàng.

Theo các nhà nghiên cứu thì có năm yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng dịch vụ. Các yếu tố này được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá.

• Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác.
• Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng.
• Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn, thái dộ ứng xử của nhân viên và khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ờ khách hàng.
• Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng.
• Yếu tố hữu hình: Như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và tài liệu thông tin.

Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có cái nhìn chiến lược về dịch vụ và cung ứng dịch vụ. Đảm bảo về chất lượng dịch vụ, luôn đặt ra những tiêu chuẩn cao về dịch vụ để theo đuổi. Thường xuyên theo dõi kết quả thực hiện dịch vụ và giải quyết đầy đủ những khiếu nại của khách hàng cũng như thỏa mãn lợi ích của khách hang, nhân viên.