Bài 4: Những quyết định về quản trị kênh phân phối

Mỗi nhà sản xuất sẽ có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển một trung gian. Ngược lại, củng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tìm được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn.

Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải hội đủ những đặc điểm gì. Họ sẽ đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Tùy theo đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi.

Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm marketing cần phân tích một số yêu cầu mà nhà sản xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đó có thể là:

• Yêu cầu bao phủ thị trường;
• Mức độ điều khiển kênh mong muốn;
• Tổng chi phí phân phối thấp nhất;
• Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.

Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích rioạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối liẻn hệ chặt chẽ VỚI các tnành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những người bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất.

Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh của mình là:

1. Trợ cấp quảng cáo.
2. Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày.
3. Thi tuyển chọn người bán.
4. Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
5. Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày.
6. Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.
7. Biếu, tặng hàng hóa.
8. Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
9. Nghiên cứu địa điểm.
10. Phần thưởng cho khách hàng.
11. Viết nhãn hàng hóa.
12. Hệ thống đặt hàng tự động.
13. Chi phí vận chuyển tới người bán buôn, bán lẻ.
14. Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.
15. Đóng góp vào công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng.
16. Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.
17. Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày.
18. Đào tạo nhân viên cửa hàng.
19. Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng.
20. Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng hiện có.
21. Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến.
22. Trả một phần lương cho nhân viên bán.
23. Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
24. Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong các quảng cáo.
25. Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho, vận chuyển hàng.

Định kỳ hoặc có thể đột xuất người làm marketing cần phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp và quy trình xử lý hàng thất thoát, hư hỏng.