Bài 1: Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm những cá nhân, tổ chức cần thiết để chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ và dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.

Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kenh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.

Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Bán như thế nào? Tuy nhiên doanh nghiệp cũng đạt được một số thuận lợi như: trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng; trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung; doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất; trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội.

Sau đây là một số loại trung gian chủ yếu tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau:

• Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp;
• Nhà bán lẻ là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng;
• Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt nhà sản xuất;
• Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta củng dùng để chỉ nhà bán buôn.

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm. Vai trò của họ là đưa người mua và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng.

Chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.

Chức năng xúc tiến, khuyếch trương: Các kênh phân phối có chức năng xúc tiến, khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.

Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác.

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.

Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.

Chức năng hoàn thiện hàng hoá: Chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.

Tài trự: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh.

Nguyên tắc để phân chia hợp lý các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động giữa các thành viên của kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ ỉàm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.

Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp, xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động nên những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một

Số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và với mức độ khác nhau. Ở đây các chức năng marketing này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian. Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện.

Tóm lại, phân phối trong marketing rất quan trọng. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các nỗ lực marketing. Do các trung gian thực hiện chức năng trong kênh phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau.

Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần giúp sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.