Bài 4: Các thành phần trong truyền thông Marketing

1. Quảng cáo

1.1 Khái niệm và bản chất quảng cáo

1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

Còn các doanh nghiệp muốn giảm thiểu ngân sách quảng cáo tiếp thị với quan điểm là "tiết kiệm được đồng nào thì lợi nhuận thêm đồng đó". Điều này hoàn toàn không đúng. Người ta hay nói rằng "tiêu tiền để kiếm tiền", vấn đề ở đây là làm sao tiêu tiền một cách khôn ngoan và hiệu quả để giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu của tiếp thị cũng như kinh doanh.

Ngân sách quảng cáo tiếp thị thường được xác định dựa trên một trong bốn cách sau:

• Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh: Cách xác định ngân sách này dựa trên lập luận là "nếu sử dụng ngân sách thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể bị mất thị phần" hoặc giảm doanh số bán hàng và lợi nhuận.
• Xác định ti lệ nhất định: Ban lãnh đạo công ty đưa ra một nguồn ngân sách nhất định sau khi cân nhắc kỹ về nguồn lực hiện tại, ngân sách quảng cáo các năm trước và các mục tiếu ưu tiên của doanh nghiệp trong năm nay.
• Theo tỉ lệ phần trăm của doanh số: Ngân sách được xác định bằng một tỉ lệ % theo doanh số bán hàng. Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị là 5% thì ngân sách sẽ là 5 tỉ. Phương pháp này được ứng dụng khá phổ biến hiện nay vì việc tính toán rất đơn giản.
• Dựa trên kỳ vọng: Phương pháp hoạch định ngân sách này dựa trên kỳ vọng của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần hoặc doanh số lên 100% thì việc gia tăng ngân sách tiếp thị là cần có. Ngân sách sẽ dược xác định nhằm đạt được mục tiêu này của doanh nghiệp.

Dưới đây là một vài con số để doanh nghiệp tham khảo về tỉ lệ % của ngân sách quảng cáo tiếp thị dựa trên quy mô doanh số và lĩnh vực kinh doanh, số liệu được khảo sát trẽn các doanh nghiệp tại Mỹ:

Doanh số	Ngân sách quảng cáo tiếp thị
Dưới 5 triệu USD	7-8%
5-10 triệu USD	6-7%
10-100 triệu USD	5-6%
100-300 triệu USD	3-5%
Lớn hơn $300 triệu USD	3-4%

 

Sau khi có một con số tổng thể về ngân sách (ví dụ như bảng ở phía trên), doanh nghiệp cần phải cân nhắc về lĩnh vực kinh doanh để điều chỉnh ngân sách một lần nữa. Ví dụ, với các doanh nghiệp phi lợi nhuận hoặc của chính phủ thì ngân sách quảng cáo tiếp thị có thể giảm 1-2%, trong khi một số doanh nghiệp khác trong lĩnh vực B2B hoặc B2C thì có thể tăng 1-3%. Cá biệt, trong trường hợo lĩnh vực bán lẻ hoặc dược phẩm, ngân sách tiếp thị có thể cao đến 20%.

Ngoài ra, việc thăm dò ngân sách của đối thủ cạnh tranh, xác định mức độ cạnh tranh và vị trí doanh nghiệp trong ngành là cần thiết để có thể hoạch định ngân sách tốt hơn.

Quyết định thông điệp quảng cáo

Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Các thông điệp khác nhau thì có mức độ sáng tạo khác nhau và không nhất thiết phải tương xứng với số tiền bỏ ra. Một chiến dịch quảng cáo có thể được chi ít tiền hơn nhưng đem lại hiệu quả cao hơn do tác dụng của yếu tố sáng tạo trong thông điệp quảng cáo.

Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: (1) Thiết kế thông điệp, (2) tuyển chọn và đánh giá thông điệp và (3) thực hiện thông điệp.

Thiết kế thông điệp

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết dịnh như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó.

Những người sáng tạo dùng nhiều cách dể tạo các ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích quảng cáo. Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là đi tìm nguồn cảm hứng sáng tạo từ những cuộc nói chuyện với khách hàng, các dại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Những cảm nhận của họ về tính ưu việt và hạn chế của nhãn hiệu hiện có sẽ là những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo. Một số khác thì làm theo kiểu suy diễn để tạo những nội dung cần truyền đạt trong các thông điệp quảng cáo. Ở dây cần lưu ý là càng nhiều phương án quảng cáo được thiết kế độc lập thì xác suất tìm được một quảng cáo hay và hiệu quả càng lớn. Tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi chi phí thời gian, sức lực và tiền bạc nhiều hơn.

Đánh giá và lựa chọn thông điệp

Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Nội dung thông điệp có thể được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các nhãn hiộu khác được. Sau cùng nội dung truyền đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực. Làm cho một quảng cáo thuyết phục được người mua về tính trung thực của những điều mà nó truyền tải là không đơn giản. Có nhiều người mua hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo nói chung.

Thực hiện thông diệp

Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao nửa (cách truyền đạt). Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí (lý tính), còn số khác thì nhằm xác định vị trí cảm xúc (cảm tính). Điều này còn tùy thuộc vào đặc điểm của đối tượng nhận thông điệp. Họ rất khác nhau về tính cách, lối sống, các chuẩn mực về giá trị văn hóa,... Các quảng cáo ở Mỹ thường giới thiệu tính chất hay lợi ích nổi bật để hấp dẫn những người nặng về lý trí: "Nhanh chóng làm dứt cơn đau", "Làm cho quần áo sạch hơn"... Còn những quảng cáo ở Nhật có tính chất gián tiếp hơn và nhằm gợi lên những suy nghĩ nhấn mạnh vào cảm xúc, sử dụng hình ảnh lãng mạn, hài hước tạo cảm giác dễ chịu hay gây ấn tượng mạnh cho người xem.

Việc lựa chọn tiêu đề, nội dung, v.v... có thể làm cho quảng cáo có những tác dụng khác nhau. Ví dụ Lalita Manrai đã đưa ra hai mẫu quảng cáo cho cùng một kiểu xe. Mấu quảng cáo thứ nhất mang tiêu đề: "Một kiểu xe mới"; mẫu thứ hai với tiêu đề: "Kiểu xe dành cho bạn chăng?". Tiêu đề thứ hai đã sử dụng một chiến lược quảng cáo gọi là chiến lược gắn nhãn, nghĩa là người tiêu dùng được gắn nhãn là một kiểu người quan tâm đến mẫu sản phẩm đó. Hai quảng cáo này khác nhau ở chỗ là quảng cáo thứ nhất mô tả các tính chất của xe, còn quảng cáo thứ hai thì quảng cáo ích lợi của xe. Qua thử nghiệm, quảng cáo thứ hai hơn hẳn quảng cáo thứ nhất về ấn tượng chung đối với sản phẩm và mức dộ quan tâm đến việc mua sản phẩm đó của khách hàng.

Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm tương tự nhau như bột giặt, dầu gội dầu, sữa, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những người quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo mong muốn. Thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút hay tạo ấn tượng mạnh.

Cũng cần lưu ý rằng các thông điệp quảng cáo và thực tế cuộc sống có sự tương tác. Những thông điệp hay, ấn tượng sẽ đi vào cuộc sống một cách sâu rộng với nhiều biến thể khác nhau. Đặc biệt là hình thức giễu, nhại. Điển hình là thông điệp "Nâng niu bàn chân Việt" của Biti's. Từ "Nâng niu bàn chân Việt" được nhại thành "Nâng niu đầu Việt", "Nâng niu tay Việt", ... Dù biến thể thế nào đi nửa, khi chỉ nghe, thấy các từ "nâng niu", "Việt" đi liền trong một câu, lập tức gợi cho mọi người nhớ đến đầy đủ thông điệp: "Nâng niu bàn chân Việt". Chính điều này càng làm cho sản phẩm/thương hiệu được nhiều người biết đến.

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:

• Một mẩu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường.
• Lý trí: Bao gồm các slogan thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu. Chẳng hạn: "Hãy nói theo cách của bạn". Nó không chỉ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, mà còn thể hiện sự quan tâm, lắng nghe của Viettel đối với nhân viên. Bảo hiểm nhân thọ là tình thương, sự chăm sóc và là trách nhiệm: "Một trong hai diều sau đây chắc chắn sẽ xảy ra: sống thọ hoặc mất sớm. Nếu sống thọ, ta cần tiền. Nếu mất sớm gia đình ta cần tiền" (ACE life Việt Nam).
• Lối sống: Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Ví dụ: "Trẻ-khỏe như cô gái Hà Lan" - Dutch Lady Việt Nam.
• Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó.
• Tâm trạng hoặc hình ảnh: Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh một sản phẩm. Chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận. Chẳng hạn slogan bằng từ ngữ chứ không phải hình ảnh, nhưng một slogan hay liên tưởng hình ảnh như: "Cùng nhau khẳng định ý chí Việt", "Cho người sành cà phê" hay "Đặc biệt cho sáng tạo"... đã góp phần giúp Trung Nguyên có được vị trí cao ở thị trường cà phê hòa tan; "Còn chút gì để nhớ" của cà phê Thu Hà lại đưa ký ức bạn về với những chấm phá của phố Núi của Tây Nguyên...
• Hình ảnh sản phẩm: Có thể trẻ hoá hình ảnh thương hiệu chính là đem lại cho chúng một sức mạnh mới, một nét quyến rũ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn Toyota có slogan mới "Let's Go Places" - đó chính là slogan mới của Toyota để thay thế slogan củ "Moving Forward" đã tồn tại từ năm 2004 tới nay. về ý nghĩa của slogan mới: "Nó thể hiện sự năng động, tham vọng, tính bao quát và đa dạng: nghĩa đen là "đồng hành tới mọi nơi", tham gia vào một chuyến phiêu lưu, còn nghĩa bóng là "bày tỏ niềm lạc quan và hứa hẹn sẽ đem tới những điều mới lạ, thú vị để làm cuộc sống thêm phong phú."
• Âm nhạc: Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt họa hát một bài hát nói về sản phẩm. Chẳng hạn Nokia 5300 Xpress music với slogan: "Âm nhạc kết nối tâm hồn".
• Vần điệu: Với người Việt, vần được sử dụng thường xuyên trong lời ăn tiếng nói hằng ngày. Có thể nói dùng vần là truyền thống của người Việt. Vì thế sử dụng vần vào các thông điệp quảng cáo vừa tạo tính liên kết vừa tạo âm vang, đặc biệt là dễ nhớ, dễ thuộc. Chẳng hạn các thông điệp (slogan) sau: "Xe gia đình, xe của chúng mình!" (Tắc xi Thành Hưng); "178 kết nối thương gia, gắn bó mọi nhà" (Viettel); "Càng nghe càng đắm, càng ngắm càng say" (Samsung); "Xịt lên da, muỗi bay xa" (Remos); "Dứt cảm, giảm đau, mau khỏe" (Amylu - thuốc cảm); "Mắt sáng dáng cao, học bao điều lạ" (Vinamilk);...
• Tính cách thương hiệu: Thiết kế một tính cách riêng, có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến. Cá tính rõ ràng này sẽ định hình rõ nét ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn tại Việt Nam đã có một số slogan đi vào lòng người như: "Nâng niu bàn chân Việt" của Biti's, "Thời trang và hơn thế nữa" của Triumph...
• Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
• Bằng chứng khoa học: Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm khác cùng loại.
• Bằng chứng xác nhận: Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm.

Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. Ví dụ như Proter & Gamble luôn giữ một văn phong nghiêm túc, muốn nói lên điều gi đó một cách nghiêm chỉnh về sản phẩm của mình nhằm tập trung sự chú ý vào nội dung thông điệp. Ngược lại, các quảng cáo của hãng Volkswagen cho kiểu xe Beetle nổi tiếng của mình thường sử dụng văn phong hài hước và dí dỏm. cần tìm được những lời lẽ dễ nhớ và thu hút được sự chú ý. Ví dụ như chủ đề: "7-Up không phải là Cola", có thể diễn đạt sáng tạo thành "Không Cola" (The ưn- Cola); chủ đề: "Mua hàng qua niên giám điện thoại", có thể diễn đạt thành: "Hãy để cho những ngón tay của bạn dạo chơi" hay chủ đề: "Loại bia Shaefer uống rất ngon", diễn đạt là: "Một loại bia mà khi bạn đã uống một lon, lại muốn uống thêm nữa".

Khi đặt tiêu đề cho quảng cáo cũng cần có sự sáng tạo. Các nhà quảng cáo đã đua ra sáu kiểu tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích.

Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết tăng chi phí quảng cáo lên một cách tỷ lệ. Minh họa bốn màu thay vì hai màu trắng đen sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo.

Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể đạt dược hiệu quả tối ưu. Theo các nhà nghiên cứu quảng cáo trên báo chí thì tầm quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo trình tự là: hình ảnh, tiêu đề, bài viết. Người đọc nhìn thấy hình ảnh trước tiên nên nó phải đủ mạnh để thu hút sự chú ý. Sau đó tiêu đề phải hấp dẫn để thúc đẩy người đó đọc bài viết. Và cuối cùng nội dung bài viết phải thú vị để người ta đọc hết bài viết đó. Ở Mỹ theo thống kê, một quảng cáo thực sự nổi bật cũng chỉ có khoảng 50% công chúng tiếp xúc lưu ý đến, 30% số người tiếp xúc có thể ghi nhớ những điểm chính của tiêu đề, 25% có thể nhớ tên người quảng cáo và chưa đến 10% đọc gần hết bài viết.

Những quảng cáo có số điểm trên trung bình về mức độ ghi nhở và công nhận thường có những dặc điểm: đổi mới (sản phẩm mới hay công dụng mới), có "cốt chuyện", minh họa trước và sau, trình diễn, cách giải quyết vấn đề, và có những nhân vật trở thành biểu tượng của nhãn hiệu đó (những nhân vật trong phim hoạt hình, truyền thuyết, cổ tích, người thực, kể cả những người nổi tiếng).

Một diều nữa là các quảng cáo "sáng tạo" của nhũng người làm quảng cáo và các hãng quảng cáo phải phù hợp với các chuẩn mực đạo đức xã hội và luật pháp.

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.

Quyết định về phạm vi, tần xuất và cường độ tác động

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.

Phạm vi (Reach): Biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó. Ví dụ doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70% khách trong thị trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên.

Tần suất (Frequency): Là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo củng phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. cần phân biệt số lần tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

Cường độ tác động (Influence): Là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mă quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh, vì truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh.

Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong các chỉ tiêu sau:

Tổng số lần tiếp xúc (E) Là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là E = R X F. Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàng mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240 (= 80 X 3). Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất.

Số lần tiếp xức có trọng số (WE) Là tích số của phạm vi với tần suất trung bình và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R X F X I.

Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng hay mua theo chu kỳ.

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế.

Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng:

• Báo chí: Ưu điểm dễ sử dụng, uyển chuyển, kịp thời, bao quát thị trường, được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy, tần suất cao. Nhược điểm là vòng đời ngắn, thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh, màu sắc kém, số lượng độc giả hạn chế.
• Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo độc giả và địa lý cao, có uy tín, chất lượng in ấn tốt, quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian gián đoạn giữa hai lần xuất bản, tần xuất thấp, một số lượng phát hành lãng phí.
• Truyền hình: Quảng cáo qua truyền hình khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý, có tính hấp dẫn và tác động tới cảm xúc. Nhược điểm của truyền hình là thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc.
• Truyền thanh: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp linh hoạt về đia lý, tần xuất cao, phạm vi rộng. Hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn, ít gây chú ý hơn truyền hình.
• Biển quảng cáo ngoài trời: Ưu điểm là độ linh hoạt cao, sự tiếp xúc lặp lại cao, ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh. Hạn chế khả năng sáng tạo, không chọn lọc người xem, bị chi phối yêu cầu mỹ quan.
• Gửi thư trực tiếp: Ưu điểm độ chọn lọc khách hàng không chịu tác động của quảng cáo cạnh tranh, cá nhân hóa. Hạn chế chi phí bình quân cho một khách hàng tiềm năng cao, hình ảnh mờ nhạt, đối tượng dễ bỏ qua, ít chú ý, ấn tượng về "thư vớ vân .
• Internet: Ưu điểm khả năng tương tác cao, tiếp cận trực tuyến, chi phí thấp. Hạn chế đặc tính nhân khẩu của người nhận không rõ ràng.

Ngoài ra, các công ty còn quảng cáo qua pano áp phích, qua cataỉog, qua thư, bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, Computer marketing v.v... Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa là:

Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: Ví dụ truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.

• Sản phẩm: Chẳng hạn trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí. Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc.
• Thông điệp: Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai rất cần đến truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.
• Chi phí: Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn. Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí.

Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm củng như mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mô và thành phần công chúng, củng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông.

Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong năm. Tiếp theo quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quãng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó.

Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt.

• Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trường hợp cần mở rộng thị trường với những sản phẩm thường xuyên mua.
• Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
• Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.
• Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí.

Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian và thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng truyền hình toàn quốc hay trong các tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc. Doanh nghiệp củng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình hay tạp chí và báo chí của địa phương đó.

Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt hiệu quả hay không. Phương pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo được thực hiện trước và sau khi đưa văn bản đó vào phương tiện truyền thông thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm trước:

Đánh giá trực tiếp

Các kết quả dánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù cách lượng định này về tác dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể, nhưng số điểm đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn.

Trắc nghiệm tập quảng cáo

Yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết. Sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ hay không.

Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm

Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi... Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng.

Nghiên cứu hiệu quả doanh số

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo nhưng chưa phản ánh được gì về tác động của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số người biết đến sản phẩm lên 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 30% thì đả kéo doanh số lên được bao nhiêu!

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, như đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử.

Tuyên truyền: Là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.

Tuyên truyền còn là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rộng hơn đó là hoạt động tổ chức dư luận xã hội - dư luận thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ trong đó có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hĩnh ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài. Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.

Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên các phương tiện về các cuộc viếng thăm và làm việc của lãnh đạo nhà nước tại doanh nghiệp...

Nội dung tuyên truyền bao gồm: tuyên truyền cho sản phẩm là các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng biết về một sản phẩm nào đó. Tuyên truyền hợp tác là hoạt động này bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để

người ta hiểu về tổ chức của mình. Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty. Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.

Đặc điểm của tuyên truyền là ít tốn kém, độ tin cậy cao, nhiều độc giả, nhiều thông tin, kịp thời nhưng khó điều khiển, số lần đưa tin có giới hạn

Quan hệ công chúng (public relations, viết tắt PR): Là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong bên ngoài tổ chức hay giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Frank Jefkins).

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giũa một tổ chức và "công chúng" của họ... Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ.

Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những nhóm công chúng khác.

Khả năng thuyết phục của quan hệ công chúng dựa trên các đặc trưng khác biệt sau: sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng và kịch tính hóa.

Sự tin cậy cao: Những câu chuyện, bài báo, sự kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế hơn và tin cậy hơn quảng cáo. PR tạo uy tín để quảng cáo khẳng định và giúp doanh nghiệp đạt được tin cậy của cộng đồng.

Làm mất sự phòng thủ của khách hàng: PR có thể tác động đến những khác hàng tiềm năng đang lẩn tránh quảng cáo và nhân viên bán hàng. Những thông điệp gửi đi đến người mua giống như tin tức hơn là chào mời mua hàng.

Kịch tích hóa: Cũng giống như quảng cáo, PR có cơ hội tạo kịch tính cho sản phẩm. Các chương trình tài trợ, từ thiện, các sự kiện... PR không chỉ quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem lợi ích cho khách hàng.

• Mở rộng sự truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty;
• Xây dựng một mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng;
• Sáng tạo của sự cảm thông và hiểu biết của các nhóm này đối với công ty.

• Quan hệ báo chí: Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty. Bao gồm hoạt động sau: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thực hiện các buổi phóng vấn, những bài báo chuyên về kinh doanh...
• Tuyên truyền sản phẩm: Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm.
• Truyền thông của công ty: Là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.
• Vận động hành lang: Là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật.
• Tư vấn: do các nhà quản trị trong lĩnh vực, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty.

• Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí cuả doanh nghiệp.
• Tổ chức sự kiện: Tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm... Doanh nghiệp có thể theo dõi và tham gia tài trợ cho các sự kiện, hoặc tự sáng tạo ra những sự kiện để PR cho thương hiệu.
• Hoạt động vì cộng đồng: Các chương trình vì cộng động như lập quỹ từ thiện, vì người nghèo, giúp đỡ trẻ em, gìn giữ môi trường trong sạch,...
• Tin bài: Kỹ năng viết tin bài và quan hệ với giới truyền thông là rất quan trọng với người làm PR nhằm chiếm được không gian biên tập của các phương tiện truyền thông như phát thanh, truyền hình, báo chí.
• Bài phát biểu: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị. Những bài phát biểu là công cụ quan trọng để khuyếch trương thương hiệu.
• Hoạt động công ích: Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách thích đáng.
• Phương tiện nhận dạng: Đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm...

Một chiến lược xây dựng quan hệ công chúng tốt có thể là một giải pháp thay thế cho quảng cáo. PR hiệu quả là một cách tiết kiệm chi phí để đưa thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng, tạo sự quan tâm, mua sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Người tiêu dùng thường biết tới sản phẩm thông qua quảng cáo. Nhưng sản phẩm được nhắc tới trong những chuyên mục tin tức hay chuyên đề thường tạo cho sản phẩm sự bảo chứng gián tiếp từ phía thứ 3, điều mà quảng cáo không thể làm được. Có 6 bước để thực hiện kế hoạch PR và truyền thông

Bước 1: Xác định và vạch ra mục tiêu cho chiến dịch PR, truyền thông của doanh nghiệp. Bạn sẽ thiết kế chiến dịch PR của bạn như thế nào? Nó sẽ được thiết kế ra để:

Xây dựng mối quan hệ tốt giữa khách hàng, nhà cung cấp và công chúng;

Tạo dựng và củng cố thương hiệu cũng như hình ảnh của công ty;

Xây dựng sự am hiểu tốt liên quan dến dịch vụ và công ty của bạn;

Hỗ trợ bạn trong việc giới thiệu dịch vụ và sản phẩm mới ra thị trường.

Bước 2: Xác định rõ mục tiêu đạt được

Điều quan trọng ở đây là mục tiêu của bạn phải rõ ràng, có thế đo đếm được, hướng về mục đích cuối cùng và có giới hạn thời gian. Những mục tiêu này nhất thiết phải đi đôi với các mục tiêu kinh doanh, marketing và bán hàng của công ty.

Bước 3: Quyết định xem khách hàng tiềm năng của bạn gồm những ai? Ai là người bạn muốn hướng đến trong chiến dịch này? Thông điệp chủ yếu của bạn là gì?

Bước 4: Thực hiện các kế hoạch trong chiến dịch PR. Tạo nên sự phối hợp cùng lúc giữa các kế hoạch truyền thông với các nỗ lực marketing và bán hàng.

Bước 5: Bắt đầu thực hiện chiến dịch

Phương tiện truyền thông nào sẽ được dùng để truyền tải thông tin đến công chúng? Lựa chọn 3 trong số những ví dụ sau đây để bắt đầu nghiên cứu và thực hiện:

Thông cáo báo chí;

Các bài báo nói về doanh nghiệp;

Câu chuyện của khách hàng;

Họp báo, phỏng vấn;

Các buổi hội thảo, các buổi gặp mặt nói chuyện;

Tổ chức các chương trình tài trợ và từ thiện.

Bước 6: Phân tích kết quả đạt được trong chiến dịch PR

Sau mỗi chiến dịch hãv ngồi xuống và xem xét lại những kết quả mà bạn đã đạt được. Bạn đã đạt được mục tiêu đề ra chưa? Chiến dịch đã bị thay đổi thế nào so với ban đầu? Nếu thay đổi bạn phải cân nhắc xem vi sao thay đổi và thay đổi như thế nào?

Đây là phần cuối cùng trong kế hoạch truyền thông. Khi có phần này coi như kế hoạch PR đã như hoàn chỉnh. Trước khi làm phần này, nhất thiết phải đọc lại các phân tích và mục tiêu của ké hoạch (phải xác định rõ đo lường cái gì). Đánh giá là một việc hết sức khó, và trong lĩnh vực PR.

Ba tiêu chí đánh giá thông dụng nhất đối với hoạt động PR là: (1) Số lượng khán giả của phương tiện; (2) sự thay đổi nhận thức và thái độ của khán giả; (3) sự thay đổi doanh số và lợi nhuận.

Số lượng khán giả: Là thước đo dễ đo lường nhất. Chẳng hạn, số lượng người tham gia hội thảo, số lượng người đặt câu hỏi, số lượng người đã đọc bài viết PR cụ thể, số lượng tờ báo đã đăng về sản phẩm của doanh nghiệp.

Mức độ thay đổi nhận thức và thái độ: một trong những thước đo tốt hơn về số lượng khán giả của phương tiện. Chẳng hạn đã bao nhiêu người đã nhớ lại được thông điệp khi nghe nhìn thấy tin bài, sự kiện truyền thông? Bao nhiêu người đã nói với người khác về nó? Bao nhiêu người đã thay đổi quan điểm sau khi xem chương trình PR nói không với thuốc lá?

Sự thay đổi doanh số và lợi nhuận: tác động của PR tới doanh số và lợi nhuận là thước đo thỏa đáng nhất nếu chúng ta có thể có về số liệu về điều này. Chẳng hạn sau khi tham gia hội chợ và tiến hành hội thảo giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp ghi nhận số lượng đơn đặt hàng tăng mạnh.