Bài 2: Mô hình truyền thông marketing và các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Muốn đạt hiệu quả trong truyền thông, các doang nghiệp cần phải hiểủ sự truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản truyền thông và các mối quan hệ của quá trình truyền thông.

Các phần tử của tiến trình truyền thông

Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai phần tử khác đại diện cho các công cụ truyền thống là thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp.

Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi là chủ thể của truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn có phản ứng đáp ứng lại như thế nào. Mã hóa thông điệp là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin có tính biểu tượng biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhận thức được.

Nhằm đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả. Nhiệm vụ của người gửi là đưa được thông tin của mình đến người nhận trong môi trường có rất nhiều nhiễu vì người ta bị tác động của hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày và khách hàng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì người nhận chỉ nhớ một phần nhỏ thông điệp truyền đến họ. Do vậy người gửi truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao đổ nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Tùy tình hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.

Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương

tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các mạng truyền thông xã hội trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia.

Giải mã là tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi).

Người nhận là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và là khách hàng mục tiêu của công ty.

Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.

Phản hồi hay hồi đáp là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể.

Sự nhiễu tạp hay nhiễu thông tin là tình trạng biến lệnh ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông diệp gửi đi.

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu quả. Người gửi cũng cần phải - biết minh đang nhằm vào những người nhận tin nào? và họ đang mong muốn nhận được thông tin gì? cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế đệ thu nhận thông tin phản hồi.

Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả các doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình 6 bước. Hoạt động truyền thông thường được kế hoạch hoá thec các bước sau: xác định người nhận tin, xác định các phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tín...

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật. Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đó đã thav đổi. Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người ta có một hình ảnh nhất định về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dử kiện.

Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua và hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, tình cảm hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lỷ người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Và tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Có 6 trạng thái khác nhau liên quan tới khả năng mua của khách hàng mục tiêu, liên quan 3 giai đoạn của quá trình diễn biến tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm là:

• Nhận thức: Bao gồm nhận biết và hiểu biết

Nhận biết: Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục tiêu còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông nên sử dụng quảng cáo và tuyên truyền để tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm đó.

Hiểu biết: Nhận biết chưa đảm bảo hành động mua của khách hàng mà hiểu biết hơn nữa về sản phẩm như chất lượng, mức độ tiện dụng, cách sử dụng, giá bán, thời gian và địa điểm mua hàng tốt nhất. Có thể sử dụng tuyên truyền, quảng cáo hoặc tặng quà dùng thử để thuyết phục khách hàng.

• Tình cảm: Bao gồm thiện cảm và ưa chuộng

Thiện cảm: Khách hàng có hay không có thiện cảm với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng khả năng mua của họ. Nhà quản trị marketing phải biết đánh giá thái độ thiện cảm qua thang điểm đánh giá: rất không thích, không thích, bình thường, rất thích, để xác dịnh thái độ chung của khách hàng đối với khía cạnh sản phẩm. Truyền thông cần hướng tới khách hàng có xu hướng ủng hộ sản phẩm. Nên sử dụng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp nhằm gia tăng thiện cảm của khách hàng mục tiêu.

Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm của công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hoá khác của các hãng cạnh tranh. Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo lên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng... trong truyền thông.

• Hành vi: Bao gồm ý định mua và hành động mua

Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá song ý định mua chưa hình thành, cần phải tác động để tạo lên niềm tin phải mua hàng của họ, thúc đẩy họ sớm quyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích kinh tế...

Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối, cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân đổ có giải pháp thỏa đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.

Tóm lại, ý định mua của khách hàng có thể không trở thành hiện thực do những yếu tố kìm hãm. Truyền thông marketing phải biến ý định mua trở thành hành động mua hiện thực thông qua marketing trực tiếp, xúc tiến bán hay bán hàng cá nhân.

Người quản trị truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:

Kênh truyền thông trực tiếp: Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.

Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phưng thức tiến hành độc đáo. Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hóa, dịch vụ. Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.

Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sư kiên.

Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử (đài phát thanh, tivi, máy tính kết nối mạng...) cùng những phương tiện trưng bày (bảng hiệu, panô áp phích...). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt như: tổ chức sự kiện bao gồm hội trợ triển lãm, cuộc họp báo, lễ khai trương... là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu; bầu không khí là môi trường được tạo ra tại một địa điểm bởi con người, kiến trúc, nội thất, sản phẩm... tác động sự lựa chọn của người mua đối với việc mua sắm sản phẩm.

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, nhưng các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư.

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là tạo được sự chú ý (Attention); tạo sự quan tâm (Interest); tạo ra mong muốn (Desire); kích thích hành động (Action). Nói cách khác phải tạo được chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành động mua. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hĩnh dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, súc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản... Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.

Đề cập tới yếu tố quyết định mua: Trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên, cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng.

Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: Các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi, giận dữ, ngạc nhiên... đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái cảm xúc, xúc động tâm trạng, tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác.

Đề cập tới vấn dề đạo đức, nhân bản: Tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong khách hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại... nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua.

Cấu trúc thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

Một là, có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.

Hai là, trình bày lập luận một mặt "nên" hay cả hai mặt "nên" và "không nên". Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.

Ba là, nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ỹ nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy giảm hơn rất nhiều.

Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt... Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc.

Tuy nhiên, thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ. Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế.

Chất lượng của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Tăng cường độ tin cậy của nguồn tin có ba yếu tố là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái.

Tính chuyên môn: Là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó.

Tính đáng tin cậy: Liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín mức độ nào trong xã hội, cộng đồng.

Tính khả ái: Mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ nào. Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiến cho nguồn tin trở nên khả ái hơn.

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không; thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì. Trạng thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty và sau khi công ty đã nhận được thông tin...

Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.