Bài 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một số khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình phân khúc thị trường đã bộ lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau. Doanh nghiệp phải phân tích đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực marketing của doanh nghiệp tại một hoặc một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Sau đây là các yếu tố đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường mục tiêu.

Việc đánh giá các khúc thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong nhiệm vụ thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các khúc thị trường thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Qui mô thể hiện ờ doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của doanh số. Câu hỏi đặt ra là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các doanh nghiệp, đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. Bởi vậy, doanh nghiệp cần nhận diện một cách khách quan trên cả hai phương diện cơ hội và rủi ro khi đánh giá sức hấp dẫn về quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường mục tiêu.

Tiêu chuẩn 2: Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Michael Porter đã phát hiện ra 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô hình của ông cho hay, doanh nghiệp phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành; những kẻ xâm nhập tiềm ẩn; những sản phẩm thay thế; người mua và người cung ứng. Sau đây là năm mối đe dọa do chúng gây ra:

Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Nguồn: Michael E.Porter (1998), Competitive Advantage of Nations, The Free Press, USA, p.5.

Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:

Mối đe dọa của cạnh tranh mạnh mẽ trong khúc thị trường (sự cạnh tranh trong ngành): Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnh. Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đã ổn định hay đang suy thoái. Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh về giá và gia tăng chí quảng cáo, khuyến mãi.

Mối đe dọa của những đối thủ tiềm ẩn (đối thủ nhập ngành tiềm năng): Sự đe dọa này thể hiện ở việc gia nhập ngành dễ hay khó là các rào cản nhập ngành. Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới quá dễ dàng. Các đối thủ cạnh tranh mới này sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để chiếm lĩnh thị phần.

Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế (sản phẩm thay thế): Một khúc thị trường sẽ trở lên kém hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà khúc thị trường có thể kiếm được. Doanh nghiệp lúc này phải theo dõi xu hướng giá cả của sản phẩm thay thế đó.

Áp lực thương lượng từ phía khách hàng (sức mạnh khách hàng): Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi sản phẩm là một phần đáng kể trong chi phí mà sản phẩm không có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, hay người mua nhạy cảm với giá. Giải pháp tốt nhất là doanh nghiệp phát triển sản phẩm và dịch vụ tốt hơn để người mua không thể từ chối.

Áp lực từ phía nhà cung cấp (sức mạnh nhà cung cấp): Nhà cung ứng có xu hướng trở lên quyền lực là một đầu vào quan trọng và ít nguyên vật liệu thay thế. Giải pháp tốt nhất là xây dựng quan hệ bình đẳng với người cung ứng hoặc sử dụng nhiều nguồn cung ứng.

Tiêu chuẩn 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên so với khúc thị trường đó. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị trường đó nếu doanh nghiệp thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù doanh nghiệp có đủ những năng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.

Tại thị trường Việt Nam, một số doanh nghiệp quốc doanh đầu tư dàn trải ra khỏi lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, trong khi doanh nghiệp không có thế mạnh vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nhiều doanh nghiệp thua lỗ nặng nề như Tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam -Vinashinhay Tập đoàn Điện lực Việt Nam - EVN Telecom.

Qua phân tích các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của khúc thị trường, có thể kết luận về một khúc thị trường hấp dẫn như sau: một khúc thị trường hấp dẫn là khúc thị trường thể hiện sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên khúc thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải nhìn nhận trạng thái động và hướng vào tương lai.

Thị trường sản phẩm là tập hợp những người mua hiện có và tiềm năng đối với một chủng loại cụ thể. Sau khi đã phân khúc và đánh giá các khúc thị trường, nhiệm vụ doanh nghiệp là nên lựa chọn những khúc thị trường nào. Trong một lĩnh vực sản phẩm cụ thể, doanh nghiệp có thể lựa chọn ba kiểu chiến lược sau đây:

Trong chiến lược marketing không phân biệt (chiến lược marketing tổng thể), doanh nghiệp sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị hàng loạt cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng.

Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu trong đó doanh nghiệp sẽ phục vụ toàn bộ thị trường bằng một sản phẩm và một chiến lược marketing-mix chung cho toàn bộ thị trường đó.

Nguồn: Hiệp hội Marketing Mỹ. Từ điển trực tuyến, www.marketingpower.com.

Marketing không phân biệt giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất và giúp giá thành thương hiệu thấp để phục vụ thị trường rộng lớn.

• Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.
• Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.
• Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.
• Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.
• Ưu điểm: tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối. Ví dụ hãng Coca Cola trong thời kỳ đầu chỉ đưa một loại uống duy nhất trong cỡ chai với một mùi vị cho tất cả mọi khách hàng.

Chiến lược marketing khòng phân biệt

Trong chiến lược marketing phân biệt (chiến lược marketing mục tiêu) giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn. Doanh nghiệp có thể thiết kế chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu; có thể điều chỉnh giá cả, kênh phân phối và quảng cáo để tiếp cận thị trường mục tiêu có hiệu quả hơn.

Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu trong đó doanh nghiệp lựa chọn tất cả hoặc nhiều khúc thị trường và phục vụ mỗi khúc thị trường đã chọn bằng một loại sản phẩm và chiến lược marketing-mix riêng.

Chiến lược marketing phân biệt tỏ ra ưu thế hơn chiến lược marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường. Bằng hình thức đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing có khả năng xâm nhập sâu hơn vào nhiều khúc thị trường. Chẳng hạn, doanh nghiệp sữa Vinamilk sản xuất sản phẩm sữa đa dạng về chất lượng, kiểu dáng, đặc tính nên doanh số ngày càng gia tăng.

Ưu thế nổi bật của chiến lược này chính đáp ứng nhu cầu, ước muốn, thị hiếu đa dạng của khách hàng. Bất lợi phải kể đến đối phó gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương mại. Ví dụ: để sản xuất 10 đơn vị của 10 đơn vị khác nhau đòi hỏi phải chi phí lớn hơn so với việc sản xuất 100 đơn vị sản phẩm cùng loại.

Sau khi đánh giá những phân khúc khác nhau, công ty phải quyết định chọn những phân khúc nào phù hợp với công ty.

• Chiến lược đa phân khúc: Doanh nghiệp tập trung vào nhiều phân khúc thị trường cùng một lúc và thiết kế, thực hiện chương trình tập trung vào từng phân khúc một. Ví dụ: kem đánh răng dành cho người lớn, dành cho trẻ em;
• Chiến lược đơn phân khúc: Doanh nghiệp chỉ tập trung nguồn lực vào một khúc thị trường duy nhất. Ví dụ: dao cạo râu dành cho nam giới;
• Chiến lược thị trường ngách: Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ ngỏ. Ví dụ: Nhà sản xuất bánh ngọt bắt đầu chú ý tới nhóm khách hàng ăn kiêng hoặc ăn chay;
• Chiến lược từng cá nhân: Thực hiện các chương trình marketing nhằm vào việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn từng cá nhân khách hàng. Chiến lược này khá phổ biến như: thợ cắt tóc, thợ may, nhà thiết kế thời trang,...

Chiến lược marketing phân biệt

Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được vị trí vững chắc trong khúc thị trường đó. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất và kênh phân phối, từ đó có thể đạt được tỷ xuất lợi nhuận cao. Tuy vậy, marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể trở nên tồi tệ hơn khi các đối thủ cạnh tranh lớn có thể quyết định tham gia vào phân khúc đó.Trong chiến lược marketing tập trung (chiến lược markcting đa dạng sản phẩm) doanh nghiệp marketing nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của thị trường. Chiến lược đa dạng sản phẩm này dựa trên cơ sở khách hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này luôn biến đổi. Khách hàng luôn tìm sự thay đổi và đa dạng.

Chiến lược marketing tập trung là chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu trong đó lựa chọn một hoặc một số ít khúc thị trường, mỗi khúc được phục vụ bằng một loại sản phẩm và chiến lược marketing- mix riêng với mục tiêu nhằm chiếm được thị phần lớn trên những khúc thị trường đã chọn.54 Nguồn: Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa.

Chiến lược marketing tập trung