Bài 2: Phân khúc thị trường

1. Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm.

Một cách hiểu khác: "Phân khúc thị trường là quá trình chia các khách hàng của một người bán thành các nhóm mà các thành viên trong mỗi nhóm có những đáp ứng tương tự như nhau trước các kích thích marketing. Và các nhóm khác nhau thì có những đáp ứng khác nhau trước các kích thích marketing. Mỗi nhóm như vậy sẽ được gọi là một khúc thị trường hay là một đoạn thị trường".

Nguồn: Hiệp hội Marketing Mỹ. Từ điển trực tuyến, www.marketingpower.com.

Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển các chương trình marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn. Đây là điều không thể làm được cho toàn bộ thị trường.

Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc. Từ đó giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp marketing (marketing mix) thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng trong từng khúc.Và thông qua những chương trình marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các công việc marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn. Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực giới hạn có thể cạnh tranh hiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ trong vài khúc thị trường phù hợp với năng lực của mình. Một doanh nghiệp có quy mô trung bình hay quy mô lớn cũng xem phân khúc thị trường là một công việc cần thiết để củng cố và mở rộng thị trường.

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Thực tế cho thấy cách làm này vô cùng hiệu quả trên thị trường ô tô, nếu chia theo cách này người ta có thể thấy ở trên phân khúc cao nhất có Maybach, Rolls Royce... quãng tiếp theo, thị trường cấp cao có Mercedes, BMW, Audi... rồi đến các hãng nhắm vào phân khúc trung - cao là Toyota, Honda, Ford; trong khi đó phân khúc thấp có Kia Motors, các hãng xe chất lượng thấp, mau hỏng của Trung Quốc...

Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:

Tính đo lường được: Quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được.

Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông.

Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô lớn và sinh lời được.

Tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân.

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường.

Phân khúc thị trường theo dịa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Doanh nghiệp có thể xác đinh chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào dó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ỹ vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác. Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư,... Phân đoạn thị trường theo địa lý được áp dụng phổ biến. Do sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý. Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở... nhưng người miền Nam lại dùng cà phê, bánh ngọt. Miền Bắc ít ăn cay nhưng vị cay đậm lại là sở thích của miền Trung. Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính... thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau. Phân đoạn thị trường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có V nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực.

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc...

Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học luôn dược coi là những căn cứ sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trường. Thứ nhất, nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu học. Ví dụ, giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưu chuộng các loại xe phân khối lớn tốc độ cao, dáng khỏe,... Thứ hai, các đặc điểm về nhân khẩu học tương dối dễ đo lường. Các số liệu thuộc nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết cho nhiều mục đích khác nhau. Có thể khẳng định rằng, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng các tiêu thức của nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường.

Tuy nhiên tùy thuộc vào từng nhóm mặt hàng mà người ta lựa chọn những tiêu thức cụ thể khác nhau. Ví dụ: tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo. Thu nhập lại được sử dụng nhiều trong phân đoạn các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm...

Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.

Cơ sở lỷ luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lỷ đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lỷ học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.

Theo quan niệm truyền thống, những người làm marketing cho rằng, các tiêu thức thuộc tâm lý học thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý vì tính 'fkhó đo lường" của chúng. Nhưng người ta càng ngày càng nhận thấy rằng, thị trường đã có sự biến đổi rất căn bản. Tiêu dùng của con người không đơn giản chỉ vì sự tồn tại mà còn là cách người ta tự thể hiện mình. Vì vậy, cơ sở tâm lý học càng được sử dụng nhiều hơn trong phân đoạn và hoạt động marketing, đặc biệt trong kinh doanh các sản phẩm như hàng may mặc, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí. Khi lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm thuộc nhóm này, khách hàng luôn dành sự chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác.

Phân đoạn thị trường theo tâm lý đặc biệt có ý nghĩa trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo.

Phân khúc theo hành vi mua hàng là chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.

Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỉ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng.

Các chuyên gia marketing đánh giá rằng, phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số. Lý do mua hàng: người mua sẽ được phân biệt theo những lý do mua khác nhau (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia dinh, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp). Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp không chỉ đáp ứng đúng lỹ do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dùng.

Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác<ĩịnh rõ nhu cầu ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hóa. Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thỏa mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó.

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo mức độ trung thành với nhãn hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Khách hàng trung thành luôn có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu nhất định. Khách hàng dao động mua sắm và tiêu dùng không nhất quán với một loại nhãn hiệu. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang một nhãn hiệu ưu thích khác. Khách hàng hoàn toàn không trung thành là những khách hàng "gặp gì mua nấy" hoặc là những người thích đa dạng hóa. Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành giúp cho các doanh nghiệp biết được mức độ chấp nhận của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của họ và các đối thủ cạnh tranh. Ngoài các tiêu thức đã phân tích ở trên, các tiêu chí khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ (ưa chuộng, thờ ơ, tẩy chay...) của khách hàng củng được sử dụng khá phổ biến trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng. Chúng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giao dịch trực tiếp và quảng cáo. Mức độ trung thành, thái độ còn được sử dụng khá phổ biến để phân đoạn thị trường trong lĩnh vực marketing xã hội..

Cách này cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng ở trên. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (qui mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh...), phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.

Đối với những doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại rất khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hóa và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự như nhau.

Việc phân khúc thị trường được tiến hành qua các bước sau: xác định thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân khúc thị trường bằng các tiêu thức đã lựa chọn.

Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh

Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới. Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. Ví dụ doanh nghiệp xác định thị trường cho sản phẩm sữa bột trẻ em hay sản phẩm giày - da.

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất. Ví dụ doanh nghiệp xác định thị trường cho sản phẩm sữa bột trẻ em, doanh nghiệp chọn phân khúc theo độ tuổi còn đối với giày - da đóng sẵn có thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính và mức thu nhập.

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường

Theo tiêu thức đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường. Ví dụ đối với sản phẩm sữa bột trẻ em thì sẽ có sữa dành cho lứa tuổi từ 0 đến 6 tháng tuổi, từ 6 tháng đến 12 tháng tuổi còn đối với giày - da đóng sẵn dành cho nam hoặc nữ và thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng hoặc hơn.